Por Vilma Puentes
En el 1979 Jane Kilbourne estrenó el primer documental titulado “Killing us softly : Advertising’s image of women.”, en el 1987 “Still killing us softly” y en el 2000 “Killing us softly 3”. Desde entonces ha estado hablando sobre los efectos de la propaganda en la mujer y afirma que las cosas no han cambiado. (http://www.jeankilbourne.com/about-jean/) Kilbourne indica que la industria de la propaganda invierte cerca de $1,250 billones al año tan solo en los Estados Unidos, lo que ocasiona que un ciudadano americano promedio este expuesto diariamente a 3,000 anuncios aproximadamente ya que estos se encuentran en todas partes: desde paradas de autobuses hasta en los ascensores. El editor, Rance Crain, indica que “solo el 8% de los mensajes de la publicidad es recibido por la mente consciente”, por lo que el otro 92% de la información es recibida de forma inconsciente. El problema con la propaganda, según Kilbourne, es que vende más que productos: vende imágenes, conceptos de amor, de éxito y de sexo. Además, vende valores y es normativa, por lo que presenta un mensaje de quiénes somos y quienes debemos ser. (http://www.youtube.com/watch?v=PTlmho_RovY). Destaca, que el mensaje que aprenden las niñas desde muy temprana edad es que lo más importantes es su aspecto, o sea, que su valor depende de cómo lucen. Las mujeres aprenden desde muy temprana edad que hay que invertir mucho tiempo y dinero para alcanzar un ideal de belleza femenina que no es real. Visto desde otra forma, se les prepara para ser las más asiduas consumidoras. 
Lo que quiere decir que mujeres y niñas se comparan con estas imágenes todos los días, intentando alcanzar un ideal de belleza no tan solo normativo sino imposible, ya que estas imágenes son en su mayoría retocadas con programas de computadoras o imágenes compuestas por ojos, manos, cabello, cuerpo etc. de diferentes mujeres. Las mujeres de color, por otra parte, son consideradas hermosas en la medida en que se aproximen al ideal blanco. No tan solo, existe el blanqueamiento con fotoshop sino con cremas abrasivas, y por lo tanto dañinas, para la piel. Esto es ejemplo de una ideología individualista, capitalista, militarista basada en el odio al “otro”, a lo no manipulable por el sistema. ¿Y qué sucede si las mujeres no son bonitas? Son objeto de burlas y criticas constante, porque su valor depende de su apariencia. Su salud física y emocional se deteriora y sus gastos aumentan para intentar alcanzar el ideal.
Los cuerpos de las mujeres son convertidos en ‘objetos’ y ‘cosas’ constantemente (‘objetification’, ‘objetificación’ o
cosificación). Kilborne dice “no se puede decir que estas imágenes ocasionan violencia porque no es tan simple. Pero convertir a un ser humano en una cosa es casi siempre el primer paso para justificar la violencia en contra de la persona. Esto se ve en el racismo, homofobia, terrorismo….las personas son deshumanizadas y luego la violencia es inevitable”. El cuerpo es desmembrado, se enfoca en una sola parte del cuerpo, lo cual es deshumanizante. Y, ¿con que fin? Vender.
En los últimos años el número de cirugías cosméticas ha ido en aumento. En 1997 se realizaron aproximadamente 2.1 millones de cirugías mientras que en 2007 fueron 11.7 millones de cirugías cosméticas al año. Algunas de estas cirugías son: botox, implantes de senos, liposucción, parpados, entre otras. Según el documental ‘Miss Representation’, las mujeres gastan entre $12,000-$15,000 al año en productos de belleza y en servicios de salón. (http://www.missrepresentation.org/ )
En el 2007 la Asociación Americana de Psicología encontró que la auto-cosificación se ha convertido en una epidemia nacional, ya que mientras las mujeres y niñas más se auto-cosifican son más propensas a sufrir depresión, desordenes alimenticios, baja autoestima, pocas aspiraciones y menor funcionamiento cognitivo.
Por otra parte, las mujeres adultas son infantilizadas mientras que en las menores ocurre la sexualización. 
El mensaje que se recibe es que ‘es sexy ser como una niña pequeña’, por eso en las imágenes aparecen mujeres con ojos grandes, cabeza más grande que sus cuerpos, poses de niñas y ropa/ objetos de niñas. Mientras que las menores de edad, por otra parte, son sexualizadas en las imágenes. http://www.uoc.edu/portal/es/campus_pau/articles/opinio/opinio/joves_sexualitzades.html
Otro ejemplo, son los concursos de bellezas infantiles, por ejemplo ‘Toddler and tiaras,’ en donde las menores son sometidas a tratamientos de bellezas como depilaciones, maquillaje, inyecciones de botox, rellenos de senos y traseros, etc. Hay concursos en que las niñas son admitidas con tan solo 1 año de edad!! Estas niñas se encuentran compitiendo por ser las más bellas, y emulan lo que “significa ser una mujer, según los medios de comunicación”. ¿Cuáles son los efectos emocionales y fiscos de la sexualización de menores, tanto para ellas que se convierten en objeto de atención como de las personas que captan su atención? Juzguen ustedes. ¿Abuso infantil?, ¿Material para pedófilos?, ¿Cómo se afecta la personalidad de las menores?, ¿Las personas de la clase trabajadora se pueden permitir comprar tantos objetos innecesarios y a la vez dañinos?
En fin, son innumerables los análisis que se pueden hacer con estas imágenes. Les reto a que indaguen más sobre el tema. Sin embargo, lo importante es que entendamos que las imágenes sexuales están diseñadas para promover el consumerismo, desde la niñez a través de nuestras vidas y que son muchos sus efectos. Por eso, las mujeres trabajadoras, incluyendo las amas de casas, y los hombres trabajadores, tenemos que estar conscientes de esto. Porque debemos aspirar a tener el control, no tan solo de los medios de producción, sino de todas aquellas estructuras que influyen en nosotros y nosotras como ciudadanos y ciudadanas diariamente. Debemos aspirar a una sociedad donde los efectos negativos que sufre la mayoría poblacional sean considerados, y no sean utilizados para el lucro de unas cuantas compañías. Debemos romper con los estereotipos que se permean por medio de las imágenes y/o videos, películas, discursos. Ya que por ejemplo, el tipo de cuerpo que vemos como aceptable solo lo posee un 5% de la población. Un sistema capitalista y patriarcal, valora a la mujer en la medida en que es joven, sin hijos y cumple con estos estereotipos, sin embargo el 47% de la población son mujeres de 40 años o más. Entonces, el mensaje también excluyente. Excluye del sexo y la sexualidad a las personas mayores, pues “ser joven es ser deseable”. El sexo en la propaganda también es heterosexita ya que los hombres ‘gays’ usualmente no existen. No ocurre lo mismo con las lesbianas, sin embargo estas usualmente apelan a la pornografía. Por lo tanto, el mensaje que recibimos es uno de interés capitalista, de clase burguesa, racista, homofóbica, y heteronormativa
El reto es enorme pero no imposible. El cambio debe comenzar con nuestra forma de pensar: debemos pensar primero como ciudadanos y ciudadanas antes de pensar como consumidores. Debemos involucrarnos directamente en la transformación de nuestra sociedad. Eduquemos mujeres para la acción, para la toma de decisiones, ya basta de la mujer como ser pasivo, es hora de dejar de ser adjetivos y comenzar a ser verbos, es hora de la acción.